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传漾科技融资背后广告平台如何讲好资本故事

发布时间:2021-01-21 04:54:00 阅读: 来源:金红石钛白粉厂家

在长达两年的漫长等待后,互联网广告平台传漾科技终于拿到了3000万美元的C轮融资。领投方为怡和联创和梦想资本,股东经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。

3000万美元在当前火热的风投市场中不算大数。例如,主打推荐引擎的资讯整合应用“今日头条”刚刚宣布融资1亿美元,而此前百度收购91无线,更是花费了19亿美元的巨资。

即便如此,这笔钱拿的并不轻松。早在2012年,传漾科技即已启动第三轮融资,但在多重因素的作用下,直到今年5月才最终完成。

互联网广告圈有所谓的“好耶系”,但几家公司普遍风雨飘摇。5月初,好耶分拆在线广告代理业务,以6.7亿元卖给了华谊嘉信;好耶前总裁杨炯纬创立的MediaV在今年3月以3.4亿元卖掉了广告代理业务;另一位好耶老兵王建岗参与创立的传漾科技已是硕果仅存。

王建岗此前直言,“好耶做了10年但失败了”,如今他把上市梦想寄托在了传漾科技身上。按照他的想法,这家公司将于2015年登陆美国股市。

但是,互联网广告平台并不是投资者的关注热点。与商业模式简单、运营数据华丽的手机应用相比,它显得复杂而笨重,进化速度也显得滞后,让投资者不愿意轻举妄动。

在这样的行业大背景下,传漾科技面临一个难题:如何把资本故事讲得更加动听,以利于融资乃至上市?

内功

在接受采访时,传漾科技联合创始人刘毅并不否认资本市场的“傲慢与偏见”。“VC都去看手机App去了,对互联网广告行业的兴趣不是很大。”他说。

在两年前启动C轮融资时,传漾科技正在忙两件事:一是推出RTB(互联网广告实时竞价)平台AdPlace,二是向二三线城市扩张,预备深挖长尾市场。但是,资本对这两个举措并不感冒,钱迟迟无法融到。

在反思这段经历时,刘毅认为,一方面是由于AdPlace初期的扩张成本很高,却在短期内看不到太多利润,这对于融资十分不利;另一方面,传漾科技在二三线城市进行了大规模曝光,效果却并不理想。

刘毅和他的公司不得不踏实下来,用两年的时间理顺业务链,首先稳住既有客户,并逐步做大。他把这些举措称为“练好内功”。

但最终打动资本方的,恐怕还是漂亮的财务数据。从2013年第一季度开始,传漾科技已经实现盈利;营收方面,预计今年将达到6亿元。

这正是资本方希望看到的。刘毅分析,面向消费者(即2C)的互联网服务,比如电商、资讯等,可以没有很高的收入,但需要有很大的用户规模;但对于面向企业(即2B)的互联网服务,资本方往往会要求先盈利后投钱。

“这种情况下,资本方愿意和你聊,也能拿到非常高的估值。”他并未透露具体数字,但表示在C轮融资后,传漾科技仍保持控股。

隐患

虽然赚到了钱,但曾被寄予厚望的AdPlace的表现一直不温不火,是传漾科技未来发展的一大隐患。

刘毅将AdPlace形容为“证券化广告”。它能够充当DSP(需求方平台)和SSP(供应方平台)之间广告买卖的交易所,运用实时竞价技术,对每次广告曝光进行实时竞价和撮合,对每次广告投放进行自动优化,以提高广告效果。

AdPlace之类的服务能够充分利用网站广告库存,并让广告投放更加精准,因此在美国等成熟市场颇受欢迎,占广告主预算的40%。但在中国大陆,这一数字仅有10%至15%。

对于这一差别,刘毅的判断是,国内广告主的理念与国外有很大不同。比如,他们更喜欢按天、按月计费,对于CPM(每千人成本)等计费方式不够熟悉。另一方面,广告主更喜欢在网站首页等优质广告位做强曝光,对于主要针对长尾端的RTB平台所知甚少。

AdPlace两年前上线,迄今主要在台湾市场取得了一定成绩。据介绍,台湾的RTB平台中,谷歌排在第一,传漾科技排在第二。

但刘毅仍对于AdPlace怀抱很高期望。在他看来,传漾科技做RTB的最大优势是用户行为数据的积累。目前,该公司手中掌握9亿多条用户Cookie,这被视为传漾科技隔离其他竞争对手的“护城河”。

“没有数据就没法做RTB,或者说做出来的RTB是虚假的。”刘毅说。

上市

截至目前,国内互联网广告行业尚未诞生一家上市公司。传漾科技的竞争对手易传媒曾向美国证券交易委员会提交上市申请,但后又主动撤回,未能完成破冰。

在谈及2015年的上市时间点时,刘毅颇有信心。他认为,与竞争对手相比,传漾科技的全产业链闭环是最大的优势。

在整个互联网广告产业链中,传漾科技给自己的定位是“乙方代理”,即代表媒体与甲方广告主和代理商合作。这一定位意味着传漾科技更多依赖技术而非人力,可以保持较小的团队规模,同时保证50%至60%的利润率。

另一方面,传漾科技不仅要做RTB平台,还涉足DSP需求方平台、SSP供应方平台以及DMP数据管理平台,并逐渐拓展至移动端。这种全面覆盖将构成一个完整的闭环,让美国投资人更容易理解和接受。

刘毅称:“国内外的环境不一样。国外的Rubicon只做广告投放和营销,BlueKai只做数据分析。国内必须相应的东西都做到了,才能做RTB平台。”

在C轮融资完成后,传漾科技距离上市更进一步。刘毅透露,在上市之前,传漾科技计划把眼下的业务线和新产品完善好,其中“多屏互动”将是一个突破口。

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